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產(chǎn)品放入廣告在卷煙品牌營銷中的應(yīng)用
作者:佚名 時間:2007-2-11 字體:[大] [中] [小]
產(chǎn)品放入式廣告作為一種新型營銷傳播方式,近年來日益受到國內(nèi)外業(yè)界的重視,被眾多企業(yè)競相運用。
所謂產(chǎn)品放入式廣告,簡而言之就是,將產(chǎn)品或品牌刻意地融入電影、電視等媒介的情節(jié)和內(nèi)容之中,讓觀眾在欣賞節(jié)目或接觸媒介時對產(chǎn)品或品牌留下印象,以達到潛移默化的宣傳效果。
產(chǎn)品放入式廣告的媒介形式
產(chǎn)品放入式廣告的應(yīng)用面非常廣。企業(yè)的產(chǎn)品或品牌不僅可以出現(xiàn)在電影和電視中,還可以被放入報刊、電子游戲、Flash動畫等媒介中!
一、電影
產(chǎn)品放入式廣告使用的最經(jīng)典的媒介是電影。談到國外電影中經(jīng)典的放入式廣告,我
現(xiàn)在,越來越多的中國消費者也注意到了電影中的產(chǎn)品放入式廣告。有關(guān)資料表明,媒介實驗室(Mediaedge cia Medialab)最近進行的每年一次的全球性調(diào)研顯示,有44%的中國消費者注意到了以產(chǎn)品植入形式做廣告的品牌,這一比例在35~40歲的人群中更是高達53%。所以,當(dāng)電影與廣告聯(lián)系在一起以后,影片便對一些產(chǎn)品起到推銷作用。
二、電腦游戲
隨著電腦游戲的普及,越來越多的企業(yè)注意到了電腦游戲中產(chǎn)品放入式廣告的效果。例如,游戲玩家在玩“FIFA2005”足球游戲時,會看到東芝、阿迪達斯、EA Sports等品牌的廣告牌出現(xiàn)在足球場四周;在“極品飛車”游戲中,游戲玩家在感受寶馬、奔馳等賽車的極速時,也記住了這些汽車公司的新型產(chǎn)品。由于絕大部分游戲玩家都會多次進入游戲,這些游戲中出現(xiàn)的產(chǎn)品放入式廣告就會對游戲玩家進行反復(fù)刺激,不斷強化大腦對產(chǎn)品或品牌的印象,企業(yè)由此也取得了良好的營銷效果!
三、FLASH動畫
另外一種因電腦和因特網(wǎng)的出現(xiàn)而流行的媒介是電腦FLASH動畫,產(chǎn)品放入式廣告在這種新興媒介中的運用越來越受到重視。我們可以發(fā)現(xiàn),在國內(nèi)外一些網(wǎng)站主頁、MTV音樂的FLASH小動畫中,已經(jīng)出現(xiàn)了多個手機、飲料品牌的視覺形象符號。隨著網(wǎng)絡(luò)普及率的進一步提高,可以預(yù)言,將會有更多的產(chǎn)品放入式廣告出現(xiàn)在電腦FLASH動畫中。
在卷煙品牌營銷中的應(yīng)用
近年來,隨著全球控?zé)熯\動的日益高漲,煙草產(chǎn)品的廣告宣傳受到了諸多限制。因此,煙草企業(yè)也需要在卷煙的品牌營銷方面探索一些新的方式!
隨著消費者的消費觀念日趨成熟,傳統(tǒng)的正面廣告、硬性廣告對消費者的影響力正在逐漸減小。與傳統(tǒng)廣告相比,產(chǎn)品放入式廣告實際上是一種隱性廣告,它不是大張旗鼓地叫賣產(chǎn)品,而是讓大眾在使用某些媒介時,不知不覺地接受產(chǎn)品!
事實上,國外各大著名煙草企業(yè)歷來都重視通過贊助的形式在電影中采取放入式廣告進行品牌宣傳。他們發(fā)現(xiàn),很多年輕人常?措娪,而煙草企業(yè)的忠實消費者大多在年輕時就培養(yǎng)起了對某個卷煙品牌的偏好。所以,國外煙草企業(yè)在多部影片中運用了產(chǎn)品放入式廣告這種營銷方式。例如:“萬寶路”卷煙的品牌廣告曾在影片《超人II》中多次出現(xiàn);而在影片《比弗里山警察》中有一個演員手持一盒“好彩”卷煙的鏡頭。對于煙草產(chǎn)品的廣告宣傳來說,電影中的放入式廣告比一般雜志和戶外廣告牌中的煙草廣告更生動、更有潛在說服力且更為隱蔽,這是國外煙草企業(yè)在電影中使用這類廣告的重要原因。而且從某種意義上講,電影中的煙草產(chǎn)品放入式廣告具有“永恒性”。幾十年、幾百年后的觀眾在觀看《超人II》、《比弗里山警察》等影片時,還能看到影片中的“萬寶路”、“好彩”等煙草品牌!
同時,由于電影、游戲等媒介本身具有國際化的特性,能被世界各國的消費者欣賞、使用,影片和游戲中的產(chǎn)品放入式廣告因此具有較好的國際宣傳效應(yīng)。美國的娛樂業(yè)媒體(電影、電視等)對美國煙草業(yè)的國際化發(fā)展功不可沒,“萬寶路”等煙草品牌伴隨著好萊塢的電影紅遍了全球。電影中的煙草產(chǎn)品放入式廣告作為一種有效的營銷手段,有效地增加了“萬寶路”等卷煙在全球各地的銷量!
產(chǎn)品放入式廣告的分類
卷煙產(chǎn)品放入式廣告的運作模式大致可分為兩種:場景放入和對白放入。
場景放入,即將品牌的視覺符號作為媒介場景的組成部分融入其中。這是一種視覺性放入。場景放入是一種最流行、最普遍的放入方式,運用此方式企業(yè)品牌能獲得較好的曝光效果。與手機、飲料等商品相似,卷煙是一種常見的大眾消費品,很多影片中都有主人公吸煙的鏡頭,因此,卷煙可以較為自然地、不露痕跡地出現(xiàn)在電影等媒介的場景內(nèi)容中。
對白放入,即通過媒介中出現(xiàn)的人物(或者游戲等媒介中的虛擬人物)的對話,將品牌插入。與場景放入不同,對白放入是一種聽覺性放入。電影《阿甘正傳》里曾有一句臺詞:“見美國總統(tǒng),最美的幾件事之一就是可以喝‘彭泉’汽水!边@是美國電影中對白放入的一個典型例子。同樣,煙草企業(yè)也可以借鑒這種方式,巧妙地選擇適當(dāng)?shù)拿浇閮?nèi)容或情節(jié),將卷煙品牌的名字融入到其中的人物對白中。
總之,產(chǎn)品放入式廣告對于卷煙這種特殊商品的品牌營銷具有較強的現(xiàn)實意義。它可以有效地提高卷煙品牌的知名度,而且具有一定的隱蔽性,同時還有營銷成本相對較低的優(yōu)點。作為一種新興方式,它正日益受到許多國外煙草企業(yè)的重視!