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產(chǎn)品放入廣告在卷煙品牌營銷中的應(yīng)用
作者：佚名 時(shí)間：2007-2-11 字體：[大] [中] [小]
產(chǎn)品放入式廣告作為一種新型營銷傳播方式，近年來日益受到國內(nèi)外業(yè)界的重視，被眾多企業(yè)競相運(yùn)用。
所謂產(chǎn)品放入式廣告，簡而言之就是，將產(chǎn)品或品牌刻意地融入電影、電視等媒介的情節(jié)和內(nèi)容之中，讓觀眾在欣賞節(jié)目或接觸媒介時(shí)對產(chǎn)品或品牌留下印象，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。
產(chǎn)品放入式廣告的媒介形式
產(chǎn)品放入式廣告的應(yīng)用面非常廣。企業(yè)的產(chǎn)品或品牌不僅可以出現(xiàn)在電影和電視中，還可以被放入報(bào)刊、電子游戲、Flash動(dòng)畫等媒介中�！�
一、電影
產(chǎn)品放入式廣告使用的最經(jīng)典的媒介是電影。談到國外電影中經(jīng)典的放入式廣告，我
現(xiàn)在，越來越多的中國消費(fèi)者也注意到了電影中的產(chǎn)品放入式廣告。有關(guān)資料表明，媒介實(shí)驗(yàn)室（Mediaedge cia Medialab）最近進(jìn)行的每年一次的全球性調(diào)研顯示，有44%的中國消費(fèi)者注意到了以產(chǎn)品植入形式做廣告的品牌，這一比例在35～40歲的人群中更是高達(dá)53%。所以，當(dāng)電影與廣告聯(lián)系在一起以后，影片便對一些產(chǎn)品起到推銷作用。
二、電腦游戲
隨著電腦游戲的普及，越來越多的企業(yè)注意到了電腦游戲中產(chǎn)品放入式廣告的效果。例如，游戲玩家在玩“FIFA2005”足球游戲時(shí)，會(huì)看到東芝、阿迪達(dá)斯、EA Sports等品牌的廣告牌出現(xiàn)在足球場四周；在“極品飛車”游戲中，游戲玩家在感受寶馬、奔馳等賽車的極速時(shí)，也記住了這些汽車公司的新型產(chǎn)品。由于絕大部分游戲玩家都會(huì)多次進(jìn)入游戲，這些游戲中出現(xiàn)的產(chǎn)品放入式廣告就會(huì)對游戲玩家進(jìn)行反復(fù)刺激，不斷強(qiáng)化大腦對產(chǎn)品或品牌的印象，企業(yè)由此也取得了良好的營銷效果�！�
三、FLASH動(dòng)畫
另外一種因電腦和因特網(wǎng)的出現(xiàn)而流行的媒介是電腦FLASH動(dòng)畫，產(chǎn)品放入式廣告在這種新興媒介中的運(yùn)用越來越受到重視。我們可以發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)外一些網(wǎng)站主頁、MTV音樂的FLASH小動(dòng)畫中，已經(jīng)出現(xiàn)了多個(gè)手機(jī)、飲料品牌的視覺形象符號(hào)。隨著網(wǎng)絡(luò)普及率的進(jìn)一步提高，可以預(yù)言，將會(huì)有更多的產(chǎn)品放入式廣告出現(xiàn)在電腦FLASH動(dòng)畫中�！�
在卷煙品牌營銷中的應(yīng)用
近年來，隨著全球控?zé)熯\(yùn)動(dòng)的日益高漲，煙草產(chǎn)品的廣告宣傳受到了諸多限制。因此，煙草企業(yè)也需要在卷煙的品牌營銷方面探索一些新的方式�！�
隨著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念日趨成熟，傳統(tǒng)的正面廣告、硬性廣告對消費(fèi)者的影響力正在逐漸減小。與傳統(tǒng)廣告相比，產(chǎn)品放入式廣告實(shí)際上是一種隱性廣告，它不是大張旗鼓地叫賣產(chǎn)品，而是讓大眾在使用某些媒介時(shí)，不知不覺地接受產(chǎn)品。
事實(shí)上，國外各大著名煙草企業(yè)歷來都重視通過贊助的形式在電影中采取放入式廣告進(jìn)行品牌宣傳。他們發(fā)現(xiàn)，很多年輕人常常看電影，而煙草企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者大多在年輕時(shí)就培養(yǎng)起了對某個(gè)卷煙品牌的偏好。所以，國外煙草企業(yè)在多部影片中運(yùn)用了產(chǎn)品放入式廣告這種營銷方式。例如：“萬寶路”卷煙的品牌廣告曾在影片《超人II》中多次出現(xiàn)；而在影片《比弗里山警察》中有一個(gè)演員手持一盒“好彩”卷煙的鏡頭。對于煙草產(chǎn)品的廣告宣傳來說，電影中的放入式廣告比一般雜志和戶外廣告牌中的煙草廣告更生動(dòng)、更有潛在說服力且更為隱蔽，這是國外煙草企業(yè)在電影中使用這類廣告的重要原因。而且從某種意義上講，電影中的煙草產(chǎn)品放入式廣告具有“永恒性”。幾十年、幾百年后的觀眾在觀看《超人II》、《比弗里山警察》等影片時(shí)，還能看到影片中的“萬寶路”、“好彩”等煙草品牌。
同時(shí)，由于電影、游戲等媒介本身具有國際化的特性，能被世界各國的消費(fèi)者欣賞、使用，影片和游戲中的產(chǎn)品放入式廣告因此具有較好的國際宣傳效應(yīng)。美國的娛樂業(yè)媒體（電影、電視等）對美國煙草業(yè)的國際化發(fā)展功不可沒，“萬寶路”等煙草品牌伴隨著好萊塢的電影紅遍了全球。電影中的煙草產(chǎn)品放入式廣告作為一種有效的營銷手段，有效地增加了“萬寶路”等卷煙在全球各地的銷量�！�
產(chǎn)品放入式廣告的分類
卷煙產(chǎn)品放入式廣告的運(yùn)作模式大致可分為兩種：場景放入和對白放入�！�
場景放入，即將品牌的視覺符號(hào)作為媒介場景的組成部分融入其中。這是一種視覺性放入。場景放入是一種最流行、最普遍的放入方式，運(yùn)用此方式企業(yè)品牌能獲得較好的曝光效果。與手機(jī)、飲料等商品相似，卷煙是一種常見的大眾消費(fèi)品，很多影片中都有主人公吸煙的鏡頭，因此，卷煙可以較為自然地、不露痕跡地出現(xiàn)在電影等媒介的場景內(nèi)容中。
對白放入，即通過媒介中出現(xiàn)的人物（或者游戲等媒介中的虛擬人物）的對話，將品牌插入。與場景放入不同，對白放入是一種聽覺性放入。電影《阿甘正傳》里曾有一句臺(tái)詞：“見美國總統(tǒng)，最美的幾件事之一就是可以喝‘彭泉’汽水�！边@是美國電影中對白放入的一個(gè)典型例子。同樣，煙草企業(yè)也可以借鑒這種方式，巧妙地選擇適當(dāng)?shù)拿浇閮?nèi)容或情節(jié)，將卷煙品牌的名字融入到其中的人物對白中。
總之，產(chǎn)品放入式廣告對于卷煙這種特殊商品的品牌營銷具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。它可以有效地提高卷煙品牌的知名度，而且具有一定的隱蔽性，同時(shí)還有營銷成本相對較低的優(yōu)點(diǎn)。作為一種新興方式，它正日益受到許多國外煙草企業(yè)的重視。